业态研究

奥特莱斯中国团队通过发掘、剖析海内外优秀商业地产项目，期望通过开放式的视角带给国内相关从业者一些启发。

 

本期主题：当奥莱与当地传统文旅相结合会碰撞出怎样的火花？

 

21世纪之初，开云集团便推出了奢侈品折扣购物村业务——The Mall Luxury Outlets。第一家The Mall 系列购物村——The Mall Firenze坐落于意大利东南部的托斯卡纳首府佛罗伦萨。该购物村占地7.2万平方米，引入了近40个奢侈品牌，包括以Gucci为首的集团旗下品牌组合，以及LVMH集团旗下的 Givenchy、Fendi、Burberry、Chloe、Zegna、Roberto Cavalli、Salvatore Ferragamo、Philipp Plein、Aquazurra 等诸多品牌。

 

奢侈名品云集的The Mall Firenze

 

值得一提的是，The Mall系列购物村内每个品牌都有自己独立的销售空间。例如，Gucci在The Mall Firenze的品牌店面非常大，2014年还在商店顶层增设了一家 Gucci Cafe餐厅,游客可以在购物闲暇之余，欣赏美丽的托斯卡纳田园风光。

 

 

The Mall Firenze实景，傍晚商店内的灯光与玻璃外墙相互映照

 

位于The Mall Firenze的超大Gucci门店，二层露台上是Gucci Cafe

 

为了与国际及当地的主要旅游运营商建立深度合作关系，2019年，开云集团在意大利Sanremo（圣雷莫）开设了第二家 The Mall 系列的奢侈品奥特莱斯购物中心——The Mall Sanremo。此次选址是The Mall 系列奥莱与文旅产业相结合的又一优秀范例。圣雷莫是意大利西北部的一座海港城市，城区始建于古罗马时期，历史气息浓厚，街头巷尾仍然保留着旧时痕迹。又因每年夏季都会盛开五颜六色的鲜花，所以又被称作“阳光花城”。其独特的田园风情每年吸引全球的旅客前来游玩。

 

The Mall Sanremo 的落成计划酝酿已久，最终规划方案耗费了三年多时间才获得许可。从体量上看，The Mall Sanremo 的占地面积并不大，只有3.2万平方米，不到上海青浦百联奥特莱斯总面积的三分之一，也正因为如此，其主打“小而精”路线，进驻品牌大多数来自The Mall 母公司开云集团，包括 Gucci、Balenciaga 和 Bottega Veneta，此外还有 Loro Piana、Valentino 和 Tom Ford 等高奢品牌。The Mall Sanremo的总经理 Giorgio Motta 解释说：“购物只是客户体验 The Mall Outlets 的方式之一，我们更想为客户提供一种宾至如归的感受。”即使奥莱内售卖的是上一季降价商品，客户在购物时，仍会感受到与品牌旗舰店相同品质的关怀和服务。“此外，The Mall Sanremo与The Mall Firenze两家门店均为顾客提供贵宾休息厅、送货至酒店等服务，让顾客享受到一流的奢侈品购物体验。

 

 

The Mall Sanremo内部景观，明亮的玻璃墙体

 

从设计风格上看，The Mall Luxury Outlets系列购物场所的设计非常简约雅致，与典型的豪华奥特莱斯购物中心和美式奥特莱斯零售卖场截然不同。两家The Mall Outlets的场馆均采用了时尚、现代的风格建造，低密度、高绿化率——例如由玻璃、钢和细柱支撑的高耸屋檐，整体效果像消费主义的雅典卫城。行走在The Mall 奥莱里，顾客会闻到阵阵香气，那是The Mall Outlets专门为两家门店定制的甜美型花香香水。而在奥莱门口的欢迎酒廊购也可购买到同款香水。在市场营销范围内，这些种种都被称为“有形展示”（physical evidence）。从舒适高档的购物环境，关怀备至的服务到令人愉悦的香气，有形展示就是产品本身，它能够使顾客身临其境地感受到产品无法取代的形象和风格，这也许就是它们能够吸引更多追求品质的旅行者的原因。

 

The Mall购物中心建立在圣雷莫海岸线的边上

 

Giorgio Motta 认为：“我们在努力地为游客塑造纯正的意大利风情，这里的建筑都都形似露天集市，其建筑可以完美地勾勒出当地自然环境的美丽，游客可以眺望不远处的山坡城镇和圣雷莫的利古里亚海，以及距佛罗伦萨市中心约 45 分钟车程的托斯卡纳丘陵。两家The Mall奥莱的主力餐厅均由当地餐饮供应商经营，为前来消费的游客专门提供特产美食。The Mall Sanremo的餐厅供应当地特有的意式菜肴：生金枪鱼配刺山柑奶油酱、鱿鱼墨汁意大利面配鲻鱼肉酱作为午餐，解构分子蛋糕——柠檬提拉米苏作为甜点。“

 

 

The Mall Sanremo内的意式餐厅

 

 

游客可以在The Mall Sanremo的意式餐厅享用主菜和甜品

 

The Mall Outlets远处的山丘上正在组织私人郊游

 

有趣的是，The Mall Sanremo的这家餐厅只在下午营业，总经理Giorgio Motta表示：“The Mall希望顾客们在奥莱周边的城镇里吃晚饭。体验除了购物以外的文化氛围和当地风情，比如在托斯卡纳的乡间小路上和野鸡来一场邂逅。”

 

托斯卡纳当地羽毛艳丽的的野鸡

 

选择前往托斯卡纳消费度假的客人，在The Mall Firenze来一场酣畅淋漓的购物之余，可以顺道去趟法托利亚麦阿诺，这是一个距佛罗伦萨约 4 英里的家庭拥有的有机农场，农场拥有自己的橄榄园和山丘，游客可以在山丘上欣赏远处城市的全景。当然，除了农场之旅，游客还可以前往佛罗伦萨本地调香品牌Aquaflor Firenze的文艺复兴宫殿总部，与工作人员一起在宫殿香水实验室打造自己专属的香味。

 

 

Aquaflor Firenze的文艺复兴香水宫殿

 

与此同时，选择前往圣雷莫消费度假的客人，在逛完The Mall Sanremo后，可以驱车前往圣雷莫中世纪山区拉皮尼亚 (La Pigna) ，来一场步行和饮食之旅，享用意式美食炸凤尾鱼和香蒜酱特洛菲意大利面，探索狭窄的卡鲁吉小巷，参观位于法国边境的 2000 人小镇“多尔恰夸”，欣赏 1884 年绘制的中世纪莫奈桥，并在镇上的酒吧品尝米切塔饼干。‍

 

拉皮尼亚 (La Pigna)的山城风光

 

The Mall Sanremo圣雷莫边上狭窄的卡鲁吉小巷

 

来The Mall奥莱消费游玩的游客都可以通过The Mall 迎宾休息室的礼宾人员亲自预订以上旅程（某些旅程是The Mall为其忠诚的VIP会员保留的，会员可以免费参与）。